Atrair a atenção para a sua marca em meio a todas as outras opções disponíveis para os consumidores pode ser uma tarefa difícil, e os times de marketing e growth têm o papel-chave de fazê-lo com o público certo. Publicidade, propaganda boca a boca, postagens em redes sociais - todas essas são maneiras pelas quais uma marca moderna pode divulgar sua plataforma, seus produtos ou serviços. Outra maneira eficiente é dar a eles um incentivo para que experimentem sua plataforma, como códigos promocionais ou vouchers. Isso vale tanto para novos clientes quanto como reconhecimento para os clientes fidelizados.
No entanto, os usuários legítimos não são os únicos que podem tirar proveito das promoções, e esse investimento pode não somente estar sendo jogado fora, bem como se convertendo em fraudes.
Todo mundo aprecia um bom negócio. Se as empresas puderem fazer com que os clientes sintam que estão sendo recompensados por escolherem-nas em vez da concorrência, dando-lhes um desconto exclusivo ou mesmo um cashback, eles ficarão satisfeitos e, provavelmente, passarão a ser clientes mais leais. Este cenário é comum, por exemplo, em aplicativos de delivery, os quais oferecem aos usuários um cupom de desconto, crédito em conta ou uma entrega gratuita para o primeiro pedido. Os clientes gostam de pagar menos por coisas que iriam comprar de qualquer forma, portanto, promoções e bônus são uma boa maneira de atrair novos usuários.
Com esse cenário, tanto a aquisição quanto a retenção da plataforma ganham um empurrãozinho, há um aumento natural de compras dentro da plataforma e os clientes veem um retorno mais positivo para seus investimentos. É assim que funciona para os usuários legítimos. No entanto, para os fraudadores, códigos promocionais e os vouchers parecem um benefício bom demais para ser aproveitado apenas uma vez.
Os fraudadores cometem abuso de promoções ao criar várias contas na mesma plataforma para aproveitar as vantagens das mesmas promoções várias vezes, sempre tentando se passar por um cliente novo. Todo desconto que vai para um abusador de promoções pode não ir para um cliente confiável que poderia ter permanecido na plataforma e feito mais pedidos após a compra inicial. Usando suas várias contas, os fraudadores podem aproveitar tanto as promoções para novos usuários, quanto as promoções destinadas a incentivar que o cliente realize uma compra novamente, como campanhas de códigos promocionais que chegam por e-mail.
Os abusadores de promoções têm todo um arsenal de ferramentas à disposição para cometer fraudes em escala e simplificar sua atuação. Por exemplo, ao invés de comprar um novo dispositivo para cada nova versão do aplicativo que desejam executar, eles podem usar clonadores de aplicativos disponíveis nas lojas oficiais dos sistemas operacionais para executar várias versões em um único dispositivo e alterar funcionalidades essenciais do código fonte para benefício próprio. Se eles tiverem em mãos vários dispositivos com essas plataformas, poderão aumentar exponencialmente seus recursos de várias contas.
Os fraudadores também usam métodos para tentar burlar sistemas de segurança ou os identificadores de dispositivos (Device IDs), como realizar redefinições de fábrica, reinstalações do aplicativo ou alteração dos parâmetros utilizados para estabelecer o identificador do dispositivo, como, por exemplo, resolução da tela, versão do sistema operacional, aplicativos na tela inicial, entre outros, para dificultar a detecção do cenário de um único dispositivo criando novas contas. A ideia é que, para identificadores de dispositivos fracos e fáceis de quebrar, cada nova redefinição de fábrica pareça ser um dispositivo novo e limpo. Os fraudadores e abusadores veem a criação de múltiplas contas e o abuso de promoções como um caminho lucrativo e usarão todas as ferramentas e táticas que puderem para mantê-los.
Assista ao webinar da Incognia que debate este tipo de fraude no setor de delivery com Jeniffer Rosa, Customer Success Manager, e Raíza Oliveira, Data Analytics Manager
Como qualquer campanha de marketing, as campanhas que utilizam cupons digitais estão sujeitas a métricas de ROI: a campanha é eficaz? O investimento vale a pena? Quanto podemos esperar de retorno razoável para um valor X alocado nesta iniciativa? Todas essas são perguntas essenciais para promover a saúde de uma campanha promocional. No caso do abuso desenfreado, no entanto, encontrar respostas confiáveis para essas perguntas não é tão simples.
O abuso de promoções obviamente causa danos financeiros, pois os recursos de marketing reservados para a aquisição e manutenção de clientes legítimos estão sendo desviados por fraudadores, mas o prejuízo é duplo. O valor em si não está sendo usado para seu propósito inicial, o que torna muito mais difícil determinar o ROI real ou o sucesso de uma campanha. Em outras palavras, a única maneira de responder de forma confiável à pergunta "Qual seria a eficácia dessa campanha se ela não estivesse sendo usada de forma abusiva por agentes mal intencionados?" é eliminá-los.
Geralmente, é mais fácil falar do que fazer. Enquanto isso não ocorre de forma efetiva, é difícil determinar se os cupons e códigos promocionais estão trazendo novos negócios suficientes para compensar este orçamento alocado. Algumas das conversas que o time da Incognia teve com especialistas do mercado nos mostraram que, em alguns casos houve até mudança na estratégia, com um papel ativo do time de prevenção à fraude em dizer para seu time de marketing não usar códigos de voucher por causa da possibilidade de abuso e fraudes. No entanto, esse é um benefício muito atrativo para o cliente que as equipes de marketing são forçadas a deixar de lado por culpa de quem utiliza de má fé e o time de prevenção à fraude tem um papel essencial em tornar os negócios seguros e não bloqueá-los. Apesar dos desafios, existem alguns sinais que podem indicar abuso de promoções, além de soluções que podem ajudar.
É difícil lidar com a questão do abuso de promoções porque os fraudadores se empenham em parecer usuários normais. Quem pode dizer a diferença entre um cliente que se inscreve para usar um bônus de novo cliente e simplesmente nunca mais faz um pedido por preferência, e um fraudador que faz a mesma coisa centenas de vezes em todas as contas? É difícil saber com exatidão, e é exatamente assim que os fraudadores preferem. Dito isso, ainda existem alguns sinais que podem indicar abuso de promoções, além de soluções que podem ajudar.
As campanhas promocionais são uma excelente oportunidade para uma nova dupla entrar em cena: marketing e prevenção à fraude.
O marketing tem as métricas e o conhecimento do perfil dos usuários de que a prevenção contra fraudes precisa para fazer seu trabalho, impedindo que os malfeitores acessem a plataforma e abusem dos códigos. As equipes de prevenção contra fraudes têm as soluções e o know-how para limitar o abuso de promoções e ajudar a restaurar a integridade das campanhas de marketing que usam cupons e bônus.
André Ferraz, CEO da Incognia, fala sobre a colaboração necessária entre as áreas para acabar com o abuso de promoções
Por exemplo, as equipes de marketing têm acesso a informações sobre usuários que se inscrevem, resgatam um código e, depois disso, fazem poucas compras. Esses dados, combinados com outros sinais de risco coletados pela prevenção contra fraudes, podem revelar com mais clareza os usuários com maior risco de serem abusadores de promoções. A partir desse ponto, os colegas de equipe da prevenção à fraude podem bloquear o dispositivo do fraudador usando uma solução de identificador de dispositivos mais persistente - a Incognia pode, por exemplo, identificar um dispositivo mesmo após uma redefinição de fábrica ou múltiplas reinstalações de apps.
A colaboração com o marketing também pode ajudar na prevenção de fraudes em outras áreas, além do abuso de promoções. Os fraudadores geralmente gostam de aproveitar vários tipos de fraude e abuso de políticas para maximizar os lucros - se eles têm contas de usuário extras para gastar, por que não? Mas as contas e os dispositivos que são sinalizados e bloqueados por abuso de promoções podem sim ser úteis. Quando os fraudadores são pegos no início do comportamento abusivo, eles não terão as mesmas oportunidades de cometer outros golpes em outras etapas do aplicativo.
Quando usadas de acordo com o projeto, as promoções, os cupons e os vouchers são ótimas maneiras de atrair novos negócios e oferecer aos clientes um desconto ou benefício em troca. Quando exploradas por agentes mal intencionados, as campanhas promocionais podem se tornar rapidamente um buraco sem fundo, no qual é difícil saber a verdadeira eficácia ou o nível de abuso que afeta a campanha.
O problema do abuso de promoções representa uma oportunidade para a colaboração entre as equipes de marketing e os times de prevenção à fraude, zelando pela reputação da marca, pelo investimento em aquisição e retenção de clientes e definindo o alinhamento claro entre o perfil ideal dos seus clientes e o uso de métodos e tecnologias capazes de identificar e bloquear os agentes mal-intencionados, limitando golpes e perdas.